mapa strony - reklama - kontakt

Logowanie

zarejestruj się | zapomniałeś hasła?

Newsletter

10 największych wpadek PR-owych w USA w 2012

Robert Płonka

15-01-2013

Jak to możliwe, że kanapka z kurczakiem podzieliła Amerykę? Kto odważył się zrobić z bezdomnych żywe hot-spoty? Jaki znany kucharz wykończył producentów „różowej mazi”? 10 największych wpadek PR-owych 2012 roku, jakie miały miejsce w USA, rzuca nieco światła na problemy, jakie w budowaniu komunikacji napotkały znane amerykańskie marki.

Ich subiektywne zestawienie zostało przygotowane na podstawie artykułów dwóch największych serwisów obserwujących branżę Public Relations w Stanach: prdaily.com oraz businessinsider.com Wskazują one na przyczyny kryzysów, jednak nie podają recept, jak wyjść z nich bez szwanku. Pozostawiają też otwarte pytanie: czy wina za ich wywołanie leży wyłącznie po stronie pokrzywdzonych?
 
Hashtag hijacking
Okazuje się, że media społecznościowe to miejsce, w którym kryzysy rozwijają się najszybciej. Tym razem przekonał się o tym McDonald’s, który na Twitterze rozpoczął dyskusję opatrzoną tagiem #McDstories. Użytkownicy zostali poproszeni o podzielenie się ciekawymi historiami związanymi z wizytą w restauracji.
Jak można się było spodziewać, dyskusja szybko obróciła się przeciwko firmie. Wielu uczestników zaczęło krytykować sieć, czemu PR-owcy McDonald’s mogli się tylko biernie przyglądać. Jest to jeden z przykładów, które Nicole Rose Dion wymieniła w swoim artykule „10 powodów, dlaczego nie lubię mediów społecznościowych”, opublikowanym w serwisie PRDaily: „Jeśli ktoś zamieści negatywny wpis o twojej marce, nic nie możesz z tym zrobić”.


Administratorom twitterowego konta McDonald’s pozostały wyłącznie próby łagodzenia sytuacji oraz kierowania dyskusji na inne tory, jednak na niewiele się to zdało. Cała akcja zapisała się już w historii jako „McFail”, a McDonalds zaliczył kryzys podobny do tych, jakie na Twitterze przechodziły już inne duże brandy, takie jak Starbucks czy Newsweek.
 
Zobacz również: Jak wykorzystywać Tagi na Twitterze? Przykład Volkswagen Polowers
 
Żywe hotspoty
Podczas konferencji technologicznej SXSW w Austin agencja BBH Labs wyposażyła 13 bezdomnych w urządzenia, dzięki którym funkcjonowali oni jak punkty dostępu do Internetu. Osoby, które chciały uzyskać dostęp, wpłacały drobną kwotę i uzyskiwały połączenie z siecią.
Agencja nazwała swój pomysł „eksperymentem dobroczynnym”, jednak na jej głowę posypały się gromy, głównie za przedmiotowe traktowanie ludzi. Akcja nie przyniosła również spodziewanej, rzeczowej dyskusji na temat sposobu udostępniania łącza, a skupiła się głównie na wykorzystaniu oraz poniżeniu osób bezdomnych. 
Co ciekawe, w tej kwestii zdania są mocno podzielone. Osoby które pracowały jako hotspoty, stwierdziły, że jest to praca jak każda inna, zwłaszcza, że cała kwota, jaką wpłacono by uzyskać dostęp, trafiła później do ich kieszeni. O tym, że inicjatywa była słuszna, przekonanych jest również 87% czytelników serwisu TVN24.pl. 13% uważa to za niemoralne wykorzystywanie ludzi.

 
Lance Armstrong
Michael Sebastian z PRdaily nazwał przypadek Lance’a Armstronga nie tyle „błędem PR-owym, co działaniem PR-u kryzysowego, któremu zabrakło pary”.
Siedmiokrotny zwycięzca Tour de France został oskarżony o stosowanie dopingu. Pośród oskarżeń nadal utrzymywał, że w badaniu na obecność niedozwolonych środków nigdy nie uzyskał pozytywnego wyniku. Jego oświadczenia dla prasy były bardzo dobrze napisane i często zwyczajnie zamykały usta krytykom.
Dopiero 200-stronnicowy, szczegółowy raport U.S. Anti-Doping Agency wykazał faktyczną winę Armstronga. Po jego publikacji kolarz zapowiedział, że nie będzie dłużej walczył z oskarżeniami, jednak nadal utrzymywał, że jest niewinny. Dopiero kilka dni po nowym roku, ostatecznie przyznał się on do stosowania dopingu. Serwis PRdaily.com przyznał, że w przeszłości wielokrotnie wysoko oceniał posunięcia PR-owe Armstronga, ostatecznie prowadzone tylko po to, by tuszować jego kolejne kłamstwa.
 

Internetowe wpadki
Winę za katastrofy wywołane w sieci bardzo często ponoszą pracownicy dużych koncernów, którzy wrzucili do Internetu zdjęcia psujące wizerunek ich pracodawców.
Jeden z pracowników Burger Kinga zamieścił w Internecie fotkę, na której widać jak stoi w dwóch dużych pojemnikach z sałatą. Zdjęcie podpisał następująco: „oto sałata, którą jadacie w Burger Kingu”. Mylił się jednak myśląc, że pozostanie anonimowy – użytkownicy serwisu 4chan, na którym zamieszczone zostało zdjęcie, bardzo szybko wykryli, w jakiej restauracji zostało ono zrobione. Skutkiem ich śledztwa było zwolnienie zarówno pracownika, który zamieścił zdjęcie, jak i kierownika zmiany restauracji.


Producent sprzętu kuchennego, Kitchen Aid, podczas jednej z prezydenckich debat zamieścił na Twitterze wpis: „Babcia Obamy wiedziała, że będzie źle. Zmarła na trzy dni przed tym, jak został on prezydentem”. Oczywiście, wpis został szybko usunięty, a wina za jego publikację została zrzucona na osobę obsługującą profil.


Spory nietakt popełnili również administratorzy Twitterowego profilu magazynu American Riffleman, publikując, dzień po strzelaninie na premierze najnowszego filmu z Batmanem, następujący wpis: „Dzień dobry, strzelcy. Wesołego piątku. Jakieś plany na weekend?”. Post wywołał oburzenie i został usunięty z Twittera po trzech godzinach. Jednak dzięki internautom, zarówno to, jak i reszta kompromitujących zdjęć pozostaną w sieci już na zawsze.


 
Sprawa Chick-Fil-A
2012 to rok kampanii prezydenckiej w USA. W swoich programach kandydaci poruszają różne kwestie, dlatego i tym razem wśród tematów debaty publicznej znalazły się polityka oraz religia. Kryzys jaki spotkał sieć barów szybkiej obsługi Chick-Fil-A, dotyczył obu tych rzeczy. Zaczęło się od wywiadu, udzielonego serwisowi Baptist Press przez prezesa sieci, Dana Cathy’ego, w którym wspomniał on o wsparciu firmy dla tradycyjnych wartości rodzinnych: „we are very much supportive of the family—the Biblical definition of the family unit”. Dodał również, że nadal jest „żonaty ze swoja pierwsza żoną” oraz że „dziękuje za to Bogu”.
Jego wypowiedź szybko podzieliła amerykańskie społeczeństwo. Organizacje walczące z równouprawnieniem wzywały do bojkotu sieci restauracji. O tym, jak głęboki był to podział, świadczy zaangażowanie w sprawę również przedstawicieli władz. Burmistrz Chickago, Rahm Emanuel, zablokował otwarcie kilku lokali w mieście, tłumacząc, że nie ma w nim miejsca na restaurację, która dzieli klientów na jakiekolwiek kategorie. Podobne sytuacje miały miejsce również w San Francisco oraz w Bostonie. Natomiast była gubernator stanu Alaska, Sarah Palin, na dowód poparcia dla restauracji opublikowała w mediach społecznościowych swoje zdjęcia z torbami Chick-Fil-A pełnymi jedzenia.
PR-owcy restauracji początkowo nie podejmowali żadnych kroków, by zminimalizować kryzys. Wkrótce po tym internauci odkryli, że zdjęcia profilowe osób, które na Facebooku oraz Twitterze bronią sieci, pochodzą z serwisu istock.com. Gdy sprawa wyszła na jaw, szybko zostały one usunięte. Dodatkowo, oficjalne oświadczenie firmy pojawiło się za późno, gdy prawdziwy kryzys trwał już w najlepsze. W trakcie jego trwania na zawał serca zmarł wieloletni PR-owiec firmy, Donald Perry.
 
Huragan Sandy
Gdy w kraju ma miejsce jakaś wielka tragedia, lepiej nie wykorzystywać jej w kontekście działań marketingowych. Huragan Sandy, który nawiedził wschodnie wybrzeże USA pod koniec października, stał się dla American Apparel okazją do ogłoszenia 36 godzinnej wyprzedaży. Inny producent, firma GAP, sugerował, by w ludzie przebywający w domach z powodu huraganu, zrobili zakupy na ich stronie internetowej. Działania te spotkały się z negatywną reakcją internautów – w obliczu zagrożenia wspomniane wpisy potraktowali jako rzecz niestosowną, co tylko wzmogło krytykę kierowaną pod adresem firmy.
Co ciekawe, American Apparel całkowicie zignorował kryzys i nie odniósł się do stawianych mu zarzutów. W przypadku firmy Gap skończyło się na publikacji przeprosin w serwisie Twitter.
 
 
Pink slime
„Pink slime” to masa, która powstaje z tłustych, wołowych odpadków (w Polsce znana jako „różowa maź”). Od kilku lat był to dodatek do większości mielonej wołowiny, sprzedawanej w sklepach czy serwowanej w restauracjach w USA. Związany z nią kryzys rozpoczął się od publikacji artykułów w amerykańskich dziennikach, takich jak The Washington Post czy The New York Times, mówiących o jej szkodliwości dla zdrowia. 
Był to bardzo duży cios dla producentów masy, których firmy stanęły na skraju bankructwa. Wiele sklepów zaczęło wycofywać ze swojej oferty produkty, zawierające „pink slime”. W odpowiedzi na to jeden z producentów, Lubbock, założył specjalna stronę beefisbeef.com, na której w szczegółowy sposób wyjaśnia, czym naprawdę jest „pink slime” oraz obala mity, jakie powstały wokół tego produktu. Niestety, tego typu działania PR nie uchroniły firmy od strat - w związku z kryzysem Lubbock musiał zamknąć trzy z czterech zakładów produkcyjnych.
Kryzys przybrał na sile po emisji w telewizji ABC programu „Rewolucja w jedzeniu”, prowadzonego przez znanego kucharza Jamie’go Olivera. To dzięki niemu wielu amerykanów dowiedziało się o tym, że „pink slime” stosowane jest w USA od dobrych kilkunastu lat pomimo jego rzekomej szkodliwości.

 
Zobacz również: Kryzys Nestle związany z dodawaniem do produktów Gerbera MOM.
 

47 procent
Kampania prezydencka Mitta Romneya obfitowała w błędy PR-owe. Ten najpoważniejszy przytrafił mu się podczas jednego z balów, na których zbierane były pieniądze na jego kampanię. Po imprezie do mediów wyciekło nagranie, na którym słychać Romneya mówiącego, że „47 procent amerykanów jest zależnych od rządu”. Zdaniempolityka zagłosują oni na demokratów, gdyż uważają się za ofiary i chcą, by to rząd się nimi zajął. Wyborców demokratów określił również mianem ludzi, którzy „nie płacą podatków”.
Nagranie zostało opublikowane w serwisie „Mother Jones” we wrześniu i aż do listopada było jednym z głównych tematów kampanii prezydenckiej. Bardzo możliwe, że zadecydowało o ostatecznej klęsce Romneya w wyborach.

 
Błąd w mapach Apple
We wrześniu Apple poinformował swoich klientów, że wycofuje z telefonów iPhone mapy dostarczane dotychczas przez Google. Wywołało to zaskoczenie wśród konsumentów, którzy z niepokojem oczekiwali premiery nowej aplikacji Apple. Ich gotowy produkt okazał się być jednak najeżony błędami, takimi jak choćby chiński las w centrum Warszawy („Laska Bacci” zamiast Lasu Kabackiego) czy brak zamieszczenia map transportu publicznego.
CEO firmy, Tim Cook, musiał wystosować publiczne przeprosiny i przyznać, że mapy Apple
zostały wydane zbyt szybko. Zasugerował również użytkownikom iPhone, by z App Store pobrali oni aplikacje konkurentów: Bing, MapQuest, Nokii lub Google.
 
 
Susan G. Comen
Susan G. Comen for the Cure to największa w USA fundacja działająca na rzecz walki z rakiem piersi. W lutym jej zarząd ogłosił, że zamierza wstrzymać dotacje na badania mammograficzne dla organizacji Planet Parenthood.
Wywołało to lawinę oburzenia oraz  krytyki pod adresem fundacji. Kryzys rozpoczął się w mediach społecznościowych: na Facebooku internauci deklarowali swoje niezadowolenie oraz chęć zaprzestania wspierania działań Susan G. Comen.
Pierwsze oświadczenie zostało wydane dopiero po 24 godzinach. Było ono zbyt krótkie, zbyt lakoniczne i nie odnosiło się do zarzutów stawianych organizacji, zgodnie z którymi decyzja o cofnięciu środków dla Planet Parenthood miała zostać spowodowana zmianą na stanowisku wiceprezesa fundacji Susan G. Comen. Karen Handel, która objęła to stanowisko, znana była jako zadeklarowana przeciwniczka aborcji. Natomiast Planet Parenthood w swoim statucie ma wpisane między innymi wsparcie legalnego dostępu do antykoncepcji oraz aborcji.
Kolejne oświadczenie nie poprawiło sytuacji. Zawarte w nim dwuznaczne stwierdzenie, jakoby nie udało się uspokoić  zwolenników fundacji, spowodowało kolejną falę niezadowolenia. Kilka dni po opublikowaniu oświadczenia, Karen Handel ustąpiła ze stanowiska. 
Skutki kryzysu oraz niewłaściwej komunikacji w jego trakcie były dla Susan G. Komen
bardzo dotkliwe. Znacząco spadły wpłaty przekazywane fundacji od darczyńców, a wiele imprez związanych z działalnością na rzecz walki z rakiem piersi zostało odwołanych.


 
Czy kryzysy wywołane w 2012 roku będą miały wpływ na dalsze funkcjonowanie wspomnianych firm? W jakim stopniu zaszkodziły one ich wizerunkom? Na odpowiedzi na te pytania będziemy musieli jeszcze poczekać. Warto jednak pamiętać o tym, że przykłady sytuacji kryzysowych i sposobów walki z nimi powinny być inspiracją dla wszystkich osób zajmujących się profesjonalną komunikacją. Warto uczyć się na błędach, ale najlepiej na cudzych.

Komentarze

Nie ma jeszcze żadnych komentarzy. Twój może być pierwszy.

Dodaj komentarz

Osobiste wycieczki nie są dozwolone. Zapoznaj się proszę z naszą polityką komentarzy.


Partnerzy strategiczni: